Waarom je niet alles op automatisch moet zetten in Google Ads

Er circuleert een meme in de wereld van online marketing: iemand die geld in de lucht gooit met de tekst "Hey Google, just run this campaign for me". Het is grappig omdat het herkenbaar is. Te veel adverteerders behandelen Google Ads alsof het een geldautomaat is: budget erin, klanten eruit.

De werkelijkheid is anders. Google Ads is een krachtig platform, maar het vereist actief beheer en kritisch denken. Wie alles op automatisch zet en blind de aanbevelingen volgt, gooit letterlijk geld weg.

Het probleem met Google's aanbevelingen

Zodra je inlogt in Google Ads word je gebombardeerd met aanbevelingen. Je Optimization Score schreeuwt om aandacht. Gele en blauwe meldingen duiken overal op. En Google stuurt je regelmatig e-mails om je te vertellen dat je campagnes beter kunnen.

Het is verleidelijk om die aanbevelingen te volgen. Google weet toch het beste hoe hun platform werkt? En die Optimization Score, dat is toch een soort rapportcijfer?

Nee. De Optimization Score is geen maat voor hoe goed je campagne presteert. Het is een maat voor hoeveel van Google's suggesties je hebt overgenomen. Een score van 60% betekent niet dat je campagne slecht draait. Het betekent alleen dat je niet alles doet wat Google wil.

En wat Google wil, is niet per se wat jij wilt. Google verdient geld wanneer jij meer uitgeeft. Veel van hun aanbevelingen zijn gericht op het verhogen van je budget, het verbreden van je targeting en het automatiseren van keuzes die je liever zelf maakt.

De gevaarlijkste aanbevelingen

Niet alle aanbevelingen zijn slecht. Sommige zijn daadwerkelijk nuttig, zoals het toevoegen van extensies of het verbeteren van je conversietracking. Maar andere kunnen je campagne ondermijnen.

Breed zoeken is een van de meest gepushte aanbevelingen. Google wil dat je al je zoekwoorden omzet naar broad match. Het argument is dat hun algoritmes slim genoeg zijn om relevante zoekopdrachten te vinden. In de praktijk betekent dit vaak dat je advertenties vertoond worden voor zoekopdrachten die niets met je product te maken hebben. Je bereik groeit, je kosten groeien, maar je conversies niet.

Budget verhogen is een andere favoriet. Google ziet dat je campagne "beperkt wordt door budget" en suggereert dat je meer moet uitgeven. Soms klopt dat. Vaak is het echter beter om eerst te optimaliseren met je huidige budget voordat je meer geld in een lekkende emmer gooit.

Targeting uitbreiden klinkt aantrekkelijk. Meer bereik, meer potentiële klanten. Maar als je doelgroep te breed wordt, verdunt je boodschap. Je adverteert aan mensen die nooit zullen kopen, en je betaalt voor elke klik.

Automatisch gegenereerde advertenties zijn een recenter fenomeen. Google creëert headlines en beschrijvingen op basis van je website. Dit kan leiden tot advertenties die niet aansluiten bij je merkidentiteit, of erger, die verkeerde informatie communiceren.

Auto-apply: de stille budget-killer

Misschien wel het gevaarlijkste onderdeel van Google Ads is de auto-apply functie. Hiermee geef je Google toestemming om automatisch wijzigingen door te voeren in je account. Nieuwe zoekwoorden toevoegen, biedstrategieën aanpassen, targeting uitbreiden: het gebeurt allemaal zonder dat je het doorhebt.

Voor nieuwe accounts staat deze functie vaak standaard aan. Veel adverteerders weten niet eens dat Google actief wijzigingen doorvoert in hun campagnes.

De oplossing is simpel: zet auto-apply uit. Ga naar je Recommendations tab, klik op Auto-apply settings en zorg dat alle vakjes uit staan. Controleer dit periodiek, want Google heeft de neiging om deze instellingen te resetten of nieuwe opties toe te voegen die standaard aan staan.

Waarom Google dit doet

Het is makkelijk om Google als de vijand te zien, maar dat is te simplistisch. Google's aanbevelingen zijn niet per se slecht bedoeld. Ze zijn gebaseerd op best practices die voor sommige adverteerders werken.

Het probleem is dat ze generiek zijn. Google kent jouw bedrijfsdoelen niet. Ze weten niet dat je liever tien kwalitatieve leads hebt dan honderd slechte. Ze weten niet dat je marge op bepaalde producten te laag is om breed te adverteren. Ze weten niet dat je seizoensgebonden pieken hebt waarbij je strategie moet verschuiven.

Bovendien hebben Google's incentives een inherente bias. Ze verdienen meer wanneer jij meer uitgeeft. Dat betekent niet dat elke aanbeveling erop gericht is om je geld afhandig te maken, maar het betekent wel dat je kritisch moet blijven.

Wanneer automatisering wel werkt

Dit betekent niet dat je alles handmatig moet doen. Sommige vormen van automatisering zijn waardevol, mits je ze bewust inzet.

Slimme biedstrategieën zoals Target CPA of Target ROAS kunnen effectief zijn, maar alleen als je voldoende conversiedata hebt. Een vuistregel is minimaal 25-30 conversies per maand voordat je overstapt op geautomatiseerd bieden. Met minder data heeft het algoritme onvoldoende informatie om goede beslissingen te nemen.

Responsive Search Ads zijn een andere vorm van automatisering die kan werken. Je geeft Google meerdere headlines en beschrijvingen, en het systeem test welke combinaties het beste presteren. Het werkt, maar alleen als je zelf sterke varianten aanlevert en de resultaten monitort.

De sleutel is bewuste keuzes maken. Automatiseer waar het zinvol is, maar begrijp wat je automatiseert en waarom.

Hoe je wel moet omgaan met aanbevelingen

Behandel Google's aanbevelingen als suggesties, niet als opdrachten. Bekijk ze regelmatig, maar evalueer elke suggestie kritisch voordat je actie onderneemt.

Stel jezelf bij elke aanbeveling de vraag: past dit bij mijn doelen? Als Google suggereert om breed zoeken te activeren, vraag je af of je daadwerkelijk meer bereik nodig hebt, of dat je beter kunt focussen op de zoekwoorden die al converteren.

Dismiss aanbevelingen die niet relevant zijn. Dit verbetert je Optimization Score zonder dat je daadwerkelijk iets verandert aan je campagne. En nee, een lagere Optimization Score heeft geen negatieve impact op je advertentiepositie of kosten per klik.

Houd je change history in de gaten. Controleer regelmatig welke wijzigingen er zijn doorgevoerd, zeker als je vermoedt dat auto-apply ergens aan staat. Wijzigingen die Google automatisch doorvoert kun je hier terugdraaien.

De juiste mindset

Google Ads is een tool, geen oplossing. Het is een manier om je boodschap bij de juiste mensen te krijgen, maar het doet het werk niet voor je.

Succesvolle adverteerders begrijpen dat ze zelf aan het stuur zitten. Ze gebruiken automatisering waar het zinvol is, maar behouden controle over de strategische keuzes. Ze laten zich niet opjagen door Optimization Scores of aanbevelingen die niet aansluiten bij hun doelen.

De meme van de man die geld weggooit is grappig, maar het is ook een waarschuwing. Wie Google Ads behandelt als een "set it and forget it" systeem, eindigt precies zo: geld in de wind.

Conclusie

Google Ads kan een effectief marketingkanaal zijn, maar alleen als je het bewust inzet. Volg niet blind de aanbevelingen. Zet auto-apply uit. Evalueer elke suggestie op basis van jouw bedrijfsdoelen, niet op basis van wat Google wil.

Jouw campagne, jouw budget, jouw controle.

Wil je weten of jouw Google Ads account optimaal is ingericht? Of vermoed je dat er automatische wijzigingen zijn doorgevoerd die je liever terugdraait? Neem contact op met Adfarm voor een audit.